Déclaration d'un soir, Cartier

Dans le désert qualitatif de la parfumerie de masse actuelle où la créativité semble inversement proportionnelle au nombre de jus qui sortent, on a rarement de bonnes surprises, rarement mais parfois.

Les test consommateurs ont remplacés la prise de risque et la plupart des "parfums" mis sur le marché sentent bon l'ennui de parfumeurs lessivés par le manque d'originalité, de prise de risques des décideurs et par la multiplication d'essais bidons pour arriver au plus petit dénominateur commun de la parfumerie: la copie de ce qui marche déjà et la surenchère. Plus de sucre, de fruits, de lessive pour des jus par ailleurs anorexiques. 

Le marché est devenu à ce point cynique que la plupart des acteurs sont parfaitement conscient de ce qu'ils font et l'avouent même en coulisse: pourquoi se préoccuper de la qualité d'un jus qui sera oublié dans six mois, l'objectif est de faire un maximum de pognon. Point.

Désespérant? Disons que l'espoir fait vivre, alors quand un mainstream se distingue et sort un peu du lot c'est le moment de se dire que tout n'est pas perdu. 

D'un autre côté on ne peut que constater également que les marques dites de niche fleurissent et poussent comme des champignons, alliant souvent concepts plus ou moins fumeux et jus totalement inintéressants voire hideux.  Et à vue de nez, on sent souvent le recyclage de formules qui n'ont pas passé les tests consommateurs. La niche n'est donc pas forcément gage de qualité non plus.

Dans ce paysage, Déclaration d'un soir, le nouveau masculin de Cartier est un cas intéressant. Il s'agit d'une rose épicée (poivre et une belle note de cardamone en tête) et boisée, la pyramide mentionne le santal, j'y sens plutôt une rose qui patchoulise en fond avec des notes vaguement boisées, on ne coupe pas aux classiques aérateurs du type Iso E super et Hedione. A priori donc, une sortie osée pour un parfum mainstream:  la rose pour homme, il faut y croire. 
Le thème n'est cependant pas inconnu des niches, de Paestum rose (Eau d'Italie) au plus récent Portrait of a Lady (Editions de parfum Frédéric Malle), il y a longtemps que le floral masculin n'est plus un tabou et qu'il a su séduire, de la tradition moyen orientale au néo bobo hype et métrosexuel. Il joue également sur la tendance actuelle qui a d'abord séduit la niche: le néo-oriental combinant rose et bois (sans dire son nom, il surfe sur la vague du oud synthétique qui a envahit l'espace olfactif).
Déclaration d'un soir semble donc tirer parti du meilleur d'une parfumerie plus confidentielle et le rendre accessible au plus grand nombre, nous montrant ainsi que la frontière qualitative est parfois mince entre la production de masse et l'exclusif: il aurait très bien pu sortir sous une marque moins accessible. 

L'audace est néanmoins limitée par la sortie sous forme de déclinaison d'un classique de la marque, ce n'est pas le nouveau grand masculin de Cartier, on garde quasiment le même flacon et le nom est décliné.

Bref, on peut saluer cette sortie potable et portable parmi tant de médiocrité et apprécier l'effort de créativité tout en reconnaissant qu'il n'est pas férocement novateur. 

Mention bien mais peut mieux faire donc, ce qui est déjà un exploit en soi. 


Photo: James Franco photographié par Terry Richardson.