lundi 5 novembre 2012

Déclaration d'un soir, Cartier




Dans le désert qualitatif de la parfumerie de masse actuelle où la créativité semble inversement proportionnelle au nombre de jus qui sortent, on a rarement de bonnes surprises, rarement mais parfois.
Les test consommateurs ont remplacés la prise de risque et la plupart des "parfums" mis sur le marché sentent bon l'ennui de parfumeurs lessivés par le manque d'originalité, de prise de risques des décideurs et par la multiplication d'essais bidons pour arriver au plus petit dénominateur commun de la parfumerie: la copie de ce qui marche déjà et la surenchère. Plus de sucre, de fruits, de lessive pour des jus par ailleurs anorexiques. 
Le marché est devenu à ce point cynique que la plupart des acteurs sont parfaitement conscient de ce qu'ils font et l'avouent même en coulisse: pourquoi se préoccuper de la qualité d'un jus qui sera oublié dans six mois, l'objectif est de faire un maximum de pognon. Point.
Désespérant? Disons que l'espoir fait vivre, alors quand un mainstream se distingue et sort un peu du lot c'est le moment de se dire que tout n'est pas perdu. 

D'un autre côté on ne peut que constater également que les marques dites de niche fleurissent et poussent comme des champignons, alliant souvent concepts plus ou moins fumeux et jus totalement inintéressants voire hideux.  Et à vue de nez, on sent souvent le recyclage de formules qui n'ont pas passé les tests consommateurs. La niche n'est donc pas forcément gage de qualité non plus.

Dans ce paysage, Déclaration d'un soir, le nouveau masculin de Cartier est un cas intéressant. Il s'agit d'une rose épicée (poivre et une belle note de cardamone en tête) et boisée, la pyramide mentionne le santal, j'y sens plutôt une rose qui patchoulise en fond avec des notes vaguement boisées, on ne coupe pas aux classiques aérateurs du type Iso E super et Hedione. A priori donc, une sortie osée pour un parfum mainstream:  la rose pour homme, il faut y croire. 
Le thème n'est cependant pas inconnu des niches, de Paestum rose (Eau d'Italie) au plus récent Portrait of a Lady (Editions de parfum Frédéric Malle), il y a longtemps que le floral masculin n'est plus un tabou et qu'il a su séduire, de la tradition moyen orientale au néo bobo hype et métrosexuel. Il joue également sur la tendance actuelle qui a d'abord séduit la niche: le néo-oriental combinant rose et bois (sans dire son nom, il surfe sur la vague du oud synthétique qui a envahit l'espace olfactif).
Déclaration d'un soir semble donc tirer parti du meilleur d'une parfumerie plus confidentielle et le rendre accessible au plus grand nombre, nous montrant ainsi que la frontière qualitative est parfois mince entre la production de masse et l'exclusif: il aurait très bien pu sortir sous une marque moins accessible. 

L'audace est néanmoins limitée par la sortie sous forme de déclinaison d'un classique de la marque, ce n'est pas le nouveau grand masculin de Cartier, on garde quasiment le même flacon et le nom est décliné.
Bref, on peut saluer cette sortie potable et portable parmi tant de médiocrité et apprécier l'effort de créativité tout en reconnaissant qu'il n'est pas férocement novateur. 
Mention bien mais peut mieux faire donc, ce qui est déjà un exploit en soi. 


Photo: James Franco photographié par Terry Richardson. 

7 commentaires:

  1. Je rebondis sur l'idée des parfums floraux au masculin. Même si ceux que tu cites sont "marketés" comme étant unisexes, il y a aussi dans la niche des parfums avec des notes florales qui se revendiquent ouvertement comme étant masculins (exemple : Voleur de Roses chez l'Artisan Parfumeur, là aussi une belle rose-patchouli), et aussi dans le mainstream ! Dior Homme avec sa note d'iris, ou Fahrenheit et sa violette rentrent dans ce cadre. Par contre, les marques jouent sur la subtilité pour ne pas ouvertement casser les codes : ce sont plus des notes qui sont revendiquées, et non pas le fait de faire "un parfum floral pour les mecs".
    A quand une fleur d'oranger pour hommes ? :-)

    (Et ne me répondez pas Séville à l'Aube, hein !)

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    1. Le Mâle? Qui nous a assez pourri la vie, bien qu'intéressant au départ quand il était encore interlope.
      C'est très intéressant sociologiquement ce truc du marketing sexué des parfums qui fait quasi office de loi dans les parfumeries, surtout côté masculin: certains parfums semblent tellement crier "je suis un mec, un vrai" comme si on avait besoin de se rassurer sur la virilité. J'ai toujours trouvé ça très louche. :)
      Le flou artistique qui fait timidement son apparition est largement plus intéressant que les fougères testostéronées à mon avis.

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  2. Le Mâle, c'est quand même de la fleur d'oranger bien velue et pas très florale :-p
    Je suis d'accord avec toi, le flou artistique est tellement plus attirant !

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  3. C'est sûr que si on le compare à Bleu de Chanel, Déclaration d'un soir mérite le titre de "portable".

    On nivelle donc toujours par le bas...même au rayon masculin...
    Cartier met plus de créativité dans ses "Heures", plus d'argent aussi, mais ne sacrifions pas au sacro-saint dieu Rentabilité, hein, surtout pas !

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    1. En même temps, pour le coup cette sortie-ci tente de rehausser le niveau ras des pâquerette de la parfumerie masculine de ces dernières années, c'est déjà un progrès.
      Et bien sûr les Heures à côté.. ne sont pas pour les même bourses. (soupire)

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  4. Anatole, oui tu as le mot juste "tente" de rehausser...mais, à mon nez, n'y parvient pas (ou si peu), allez, disons que le si peu est déjà pas mal ;)

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    1. Mais oui allez, c'est déjà pas si mal: je tente aussi de faire des convertis dans mon entourage. Tout plutôt que Bleu!

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